Katarzyna Walotek-Ściańska „Teatry publiczne w województwie śląskim a social media”
Celem książki jest nie tyle prezentacja teatrów publicznych w województwie śląskim, pokazanie bogactwa projektów teatralnych i różnorodnej tradycji bliskich mi instytucji kultury, lecz przede wszystkim jednak odpowiedź na pytania: jak zdobyć nową publiczność dla teatru? jak wykorzystać to, co nowoczesne dla promowania tego, co tradycyjne? jak pogłębić wiedzę i zainteresowanie sztuką sceniczną odbiorców zaliczanych przez współczesnych kulturoznawców i socjologów do grupy tzw. cyfrowych tubylców, pokolenia sieci, pokolenia Web.2.0 ?
Ogromny jest potencjał mediów społecznościowych dla konsumpcji kulturalnej. Mogą one też wyraźnie oddziaływać na promocję, popularyzację, a co za tym idzie dostępność i odbiór, na percepcję kultury i sztuki. Aktywność instytucji kultury (także teatrów) w social mediach wydaje się zatem nie tylko wymogiem, ale także standardem współczesnej komunikacji społecznej. Obecność i promocja – dla zachowania wymiernych rezultatów poniesionych nakładów – nie może być chaotyczna, przypadkowa. Niezbędne jest opracowywanie oraz systematyczne i przemyślane wdrażanie strategii marketingu mediów społecznościowych (zarządzanie treścią, zarządzanie produktami instytucji kultury, zarządzanie relacjami z odbiorcami, określenie strategii ceny i promocji w tych mediach), wpisujące się w szersze ramy profesjonalnego public relations.
Jestem twórcą i kierownikiem projektu badawczego Analiza obecności i aktywności teatrów w województwie śląskim w przestrzeni mediów społecznościowych. Celem badań była odpowiedź na pytania:
Czy teatry publiczne w woj. śląskim są obecne w przestrzeni mediów społecznościowych?
Czy wykazują się aktywnością?
Czy umieszczają bieżące informacje o ofercie kulturalnej?
Czy współdziałają z użytkownikami sieci, by promować kulturę i tworzyć lepsze usługi?
Czy teatry w województwie śląskim wdrożyły koncepcję marketingu mediów społecznościowych, tzn.
Czy powołały zespoły ds. marketingu mediów społecznościowych?
Czy planują strategię marketingu mediów społecznościowych?
Jak zarządzają mediami społecznościowymi?
Jak osoby zarządzające teatrami wykorzystują media społecznościowe w budowaniu wizerunku instytucji w regionie, w kraju, na świecie?
Analiza objęła następujące teatry: Teatr Śląski w Katowicach, Teatr Zagłębia w Sosnowcu, Teatr Rozrywki w Chorzowie, Teatr Polski w Bielsku-Białej, Teatr im. Adama Mickiewicza w Częstochowie, Teatr Nowy w Zabrzu, Teatr Mały w Tychach, Teatr Lalki i Aktora „Ateneum” w Katowicach, Teatr Lalek Banialuka w Bielsku-Białej, Teatr Dzieci Zagłębia im. Jana Dormana w Będzinie, Gliwicki Teatr Muzyczny, Bytomski Teatr Tańca i Ruchu Rozbark, Operę Śląską w Bytomiu.
Dokonując pomiarów działań teatrów publicznych w social media, skorzystałam ze standaryzowanych mierników: zasięgu (to liczba osób, które potencjalnie widziały daną treść. Na Facebooku można go odczytać w statystykach fanpage’y. Na Twitterze analizowałam liczbę obserwujących dane konto. Na innych portalach brałam pod uwagę liczbę unikalnych użytkowników – Unique User); zaangażowania ( to odsetek liczby osób, które widziały treść i wykonały w związku z nią jakąś interakcję – udostępniły dalej, dodały „lubię to“, wpisały komentarz). Poddałam analizie także (wykorzystując miary zasięgu) liczbę postów dodanych przez fanów na fanpage’ach; ruch generowany na stronie www; liczbę pobrań i instalacji aplikacji, liczbę pozyskanych fanów/subskrybentów, liczbę pozytywnych i negatywnych ocen przyznanych treściom publikowanym przez teatry, liczbę wyświetleń filmów (YouTube). Korzystając z miar zaangażowania, sprawdziłam liczbę komentarzy na profilach poszczególnych teatrów, liczbę kliknięć „lubię to“, liczbę udostępnień, czas spędzany na stronie przez odwiedzających, liczbę aktywnych obserwujących, liczbę tweetów i liczbę odpowiedzi na tweety, liczbę „dodania do ulubionych“.
Przeprowadziłam także wywiady pogłębione i eksperckie oraz ankiety wśród dyrektorów teatrów, pracowników Działów Promocji i PR, Biur Obsługi Widzów i członków zespołów artystycznych.
W rozdziale 2 (podrozdział 2.5) dokonałam analizy porównawczej działań w przestrzeni sieci (a szczególnie w obszarze mediów społecznościowych) Opery Śląska, Opery Narodowej, Opery Krakowskiej, Opery Wrocławskiej, by uwzględnić w książce także perspektywę ogólnopolską. Wybrałam teatry operowe, bo każdy z nich jest jedynym w danym regionie, ma podobną misję, strukturę, formę działania. W przypadku teatrów dramatycznych czy lalkowych istniejących w różnych regionach Polski (mniejszych i większych miastach), mających różne cele strategiczne takie zestawienie nie przyniosłoby wiarygodnych wyników i nie pozwoliło na wyciąganie wniosków.
Analizie szczegółowej poddałam działania Gliwickiego Teatru Muzycznego. W rozdziale 3 przedstawiam studium przypadku. W teatrze tym odbyłam staż i przez kilka miesięcy (czerwiec-listopad 2014) obserwowałam pracę osób odpowiedzialnych za obecność instytucji w przestrzeni sieci. Dyrekcja GTM umożliwiła mi także dostęp do serwera, do Google Analytics, a tym samym miałam możliwość przeprowadzenia niezależnych badań. Na przykładzie Gliwickiego Teatru Muzycznego pokazuję, jak przydatnym narzędziem stają się social media do promowania instytucji, odczytywania nastrojów odbiorców-widzów, informowania społeczności lokalnej o prowadzonych przedsięwzięciach.
Zgodnie z postawionymi celami badania, wyniki przedstawione w części drugiej i trzeciej mogą stać się inspiracją dla kadry kierowniczej instytucji kultury do wdrażania koncepcji marketingu mediów społecznościowych, a także mogą stanowić istotne źródło informacji dla zarządzających teatrami w województwie śląskim i na obszarze całej Polski. Pozyskane wyniki badania pozwolą na świadome planowanie oraz zarządzanie obecnością teatru w sieci.
Warto podkreślić, że były to badania nowatorskie, których dotąd w takiej skali nie przeprowadzano. W dotychczasowej literaturze przedmiotu brakuje ujęcia zbliżonego do zaprezentowanego w niniejszej publikacji.
Mam nadzieję, że książka będzie interesująca także dla indywidualnych i instytucjonalnych odbiorców, społeczności województwa śląskiego (która ma szansę bliżej przyjrzeć się działalności teatrów w swoim regionie) oraz krajowej (celem publikacji jest także promowanie aktywności w obszarze kultury w województwie śląskim), a także studentów akademickich programów zarządzania kulturą.
Chciałabym by odbiorcami książki stali się również decydenci środków finansowych – władze szczebla centralnego, regionalnego, lokalnego, którzy mogą wspierać określone projekty i przeznaczać środki na promowanie oferty teatralnej.
W rozdziale 1 książki dokonuję prezentacji publicznych teatrów w województwie śląskim (określam profil ich działalności, przedstawiam krótko historię instytucji, zespół artystyczny i jego dokonania). Zamieszczam także spis publikacji naukowych dotyczących wszystkich prezentowanych instytucji. Rozdział 1 wzbogacają wywiady z dyrektorami teatrów (przeprowadzone w okresie kwiecień – październik 2014). Ich celem było pozyskanie informacji na temat strategii zarządzania oraz promowania teatru w kraju i zagranicą, a także zarządzania obecnością instytucji w sieci, współpracy ze specjalistami ds. PR i reklamy.
Wielokrotnie w rozdziale 1 podejmuję nietradycyjne metodologicznie decyzje. Biogramy dyrektorów teatrów umieściłam w przypisach. Zaprezentowałam w tekście całe wywiady (choć w tradycyjnej teatrologii traktowane byłyby jedynie jako materiał poddany analizie w wywodzie głównym i ewentualnie zamieszczone w aneksach). Uznałam jednak, że odpowiedzi dyrektorów na te same pytania dają ciekawy materiał porównawczy.
Na polskim rynku jest co najmniej kilkadziesiąt publikacji o social media. W rozdziale 2 pt. Teatr publiczny w social media nie powtarzam rozstrzygnięć teoretycznych innych. Koncentruję się na analizie wyników przeprowadzonych przeze mnie badań, które w 2014 roku prezentowane i omawiane były także na forum międzynarodowym – w czasie wykładów zagranicznych i referatów na konferencjach w Brnie, Kijowie, Nitrze i Trnavie. Przedstawiam je również w postaci tabel, wykresów, zestawień. Nie tylko dlatego, że takie są dziś oczekiwania współczesnego czytelnika od książki traktującej o przestrzeni sieci. Przede wszystkim po to, by wyniki były czytelne i możliwe do wykorzystania w dalszych (prowadzonych przez innych) badaniach. Mam bowiem nadzieję, że ta książka będzie pierwszym głosem w dyskusji o obecności teatru w mediach społecznościowych, o promowaniu sztuki teatralnej w sieci, o komunikowaniu się z widzem-internautą.
Rozdział 3 jest propozycją analizy badawczej obecności instytucji kultury – teatru w sieci, zawiera studium przypadku. Na przykładzie Gliwickiego Teatru Muzycznego pokazuję, jak przydatnym narzędziem stają się social media do promowania instytucji, odczytywania nastrojów odbiorców-widzów, informowania społeczności lokalnej o prowadzonych przedsięwzięciach. Uwzględniam dane uzyskane poprzez Google Analytics a także dzięki wywiadom eksperckim z osobami odpowiedzialnymi za PR i kontakt z mediami oraz pracownikami Biura Obsługi Widzów i Promocji.
W Zakończeniu (oprócz podsumowania zagadnień, omówionych w książce) pokazuję skomplikowany charakter zależności między dwoma światami – kultury i zarządzania. Omawiam formy działań promocyjnych (także poza przestrzenią mediów społecznościowych) oraz strategie marketingowe wykorzystywane przez teatry w województwie śląskim w celu upowszechniania projektów teatralnych w środowisku lokalnym, ale też na rynku międzynarodowym. Wskazuję kierunki zmian w zarządzaniu teatrami w naszym regionie. Pokazuję, jak teatr publiczny funkcjonuje w świecie zasad rynkowych i świecie cyberkultury.
Oczywiście, ciągle mam nadzieję, że w instytucjach kultury, a szczególnie w teatrze twórca i jego dzieło będą w centrum. Wiem jednak także, że bez odpowiednich nakładów finansowych nie powstaną wielkie spektakle w teatrach dramatycznych czy muzycznych, nie będzie znakomitych kostiumów i scenografii. Bez zastosowania odpowiednich strategii wizerunkowych, komunikacyjnych czy strategii kształtowania relacji z odbiorcami nie uda się upowszechnić kultury wśród młodzieży gimnazjalnej i licealnej. Dlatego cieszą mnie nowe, kreatywne rozwiązania podejmowane przez dyrektorów teatrów w woj. śląskim, zmierzające do zbudowania cenionej w Polsce marki teatru dramatycznego, lalkowego, muzycznego.
Chciałabym podkreślić, że niniejsza monografia nie jest tradycyjną pracą z dziedziny teatrologii. Podejmuję nowatorską próbę interdyscyplinarnego kompleksowego zaprezentowania wybranych aspektów kulturowego wymiaru komunikacji wirtualnej w skali lokalnej, z uwzględnieniem gwałtownych przemian w zakresie interakcji medialnej i komunikacji oraz różnorodnych form i instrumentów współczesnej komunikacji. Moim zdaniem, we współczesnej rzeczywistości kulturowej, określanej mianem: kultury konwergencji, kultury partycypacji czy kultury Web 2.0 koniczne jest poszukiwanie nowych narzędzi do oglądu i analizy działań kulturowych.
Mam nadzieję, że książka będzie stanowić istotny wkład w wiedzę o funkcjonowaniu teatru jako instytucji kultury i miejscu kultury teatralnej w mediach społecznościowych.